Wat is ROI bij een merkactivatie?
ROI bij een merkactivatie is de verhouding tussen wat je erin stopt en wat je eruit haalt, uitgedrukt in bereik, betrokkenheid en merkbeleving in plaats van alleen in euro’s.
Het draait om de vraag of de activatie je merk verder heeft gebracht: hebben mensen meegedaan, je merk onthouden en je verhaal gedeeld? Wie dat vooraf vertaalt naar concrete meetpunten, kan achteraf laten zien wat de activatie waard was.
Je hebt een merkactivatie neergezet, de gasten lachten, er zijn de leukste foto’s gemaakt. En dan komt de vraag van je manager: wat heeft het opgeleverd? “Het was een succes” is een prima gevoel, maar geen onderbouwing.
Gelukkig laat een goede activatie zich prima meten, mits je vooraf bepaalt wat je wilt weten. In dit artikel lopen we de KPI’s langs die er echt toe doen en laten we zien hoe je de ROI van je merkactivatie in een getal vangt.
Waarom meten zo vaak misgaat
Veel bedrijven beginnen aan een activatie zonder eerst te bepalen hoe succes eruitziet. Ze meten achteraf wat toevallig meetbaar is, in plaats van vooraf te kiezen wat ze willen weten. Dat levert mooie cijfers op die nergens aan bijdragen.
Een bezoekersaantal van drieduizend klinkt indrukwekkend. Maar als niemand je merknaam onthoudt, heeft de activatie zijn werk niet gedaan. Meten begint daarom altijd bij de vraag: wat wilden we bereiken? Daarna kies je de KPI’s die bij dat doel passen, niet andersom. Het goede nieuws: een activatie met foto- en video-entertainment levert vanzelf veel meetbare momenten op. Je hoeft ze alleen te vangen en goed te lezen.
De KPI’s die echt iets zeggen
Niet elke meting heeft dezelfde waarde. Een solide meetplan combineert drie lagen: bereik, betrokkenheid en merkbeleving.
Begin met bereik. Hoeveel mensen hebben de activatie gezien of meegedaan? Bij een foto-act is dat direct zichtbaar in het aantal foto’s. Bij Fototainer registreert ons team automatisch hoeveel foto’s of video’s er gemaakt zijn.
Voeg daar betrokkenheid aan toe. Hoe lang stonden mensen bij de act, hoeveel deelden hun beelden, hoe vaak werd je hashtag gebruikt? Een activatie waar mensen vijf minuten actief mee bezig zijn, werkt sterker dan een die ze in dertig seconden passeren. Dat verschil zie je terug in je cijfers.
Hoe social media je bereik vergroot en meetbaar maakt
Een merkactivatie stopt niet op de locatie. De beelden die gasten meenemen en delen, zorgen voor een tweede golf bereik. En die golf is meetbaar.
Stel vooraf een hashtag in en houd het gebruik bij tijdens en na het evenement. Kijk naar het aantal posts, het totale bereik daarvan en de reacties en likes die ze opleveren. Bij een greenscreen-opstelling in jouw huisstijl draagt elke gedeelde foto je merk vanzelf mee. Elke post is zo een organische advertentie. Tel het bereik van al die posts bij elkaar op en je komt op een getal dat de locatie ver overstijgt.
De geprinte foto: bereik dat blijft hangen
Niet alle waarde gebeurt online. De afdruk die een gast meeneemt, belandt op de koelkast, het prikbord of het bureau. Elke keer dat iemand die foto ziet, komt jouw merk weer even langs. Dat is bereik met een lange staart, dat maanden doorwerkt. Het laat zich lastiger in een getal vangen dan een social post, maar het hoort wel thuis in het verhaal als je de opbrengst van een activatie afweegt.
Brand recall meten: wat onthoudt je publiek echt?
Bereik en betrokkenheid zijn kwantitatief. Brand recall is kwalitatief, en vaak de meest waardevolle meting van allemaal. Want uiteindelijk wil je weten of mensen je merk de week erna nog kennen.
De directste methode is een korte enquête, vlak na de activatie of een paar dagen later. Stel drie simpele vragen: welk merk organiseerde dit, wat onthouden ze van de beleving, en hoe waarschijnlijk is het dat ze het aanbevelen? Die laatste vraag geeft je een NPS-score, een van de krachtigste merkindicatoren die er zijn. Dat de beleving beklijft, merken we zelf ook: als we een jaar later terugkomen op hetzelfde evenement, worden we vaak nog herkend.
ROI berekenen: zo zet je het om in een getal
ROI is voor veel marketingteams het lastigste onderdeel, omdat de opbrengst niet altijd direct in euro’s te vangen is. Maar je kunt het wel waarderen.
Maak een overzicht van alle kosten: de activatie zelf, de locatie, het personeel en eventuele campagnekosten eromheen. Zet daar de opbrengsten tegenover: de mediawaarde van je organische bereik, de blijvende zichtbaarheid van de afgedrukte foto’s en de bijdrage aan merkbekendheid uit je enquête.
Een voorbeeld: stel dat een activatie 3500 euro kost en gasten samen achthonderd foto’s maken, waarvan een flink deel online gedeeld wordt. Tel je het bereik van die posts op tegen wat een betaalde campagne met datzelfde bereik zou kosten, dan slaat de balans vaak al door naar positief, nog voor je de brand recall hebt meegerekend. En dat is een voorzichtige berekening.
Veelgestelde vragen over merkactivatie ROI en KPI's
Ontdek meer bij Fototainer
Met haar opleiding bedrijfsinnovatie en haar werk aan de voorbereiding en uitvoering van bedrijfsfeesten, festivals, beurzen en merkactivaties door heel Nederland weet Kimberley precies wat een foto- of video-act laat slagen. Vanuit die praktijkkennis schrijft ze over foto-entertainment voor uiteenlopende evenementen, van feesten en events tot merkactivaties. Daarnaast is ze een ontzettend gezellige collega die voor sfeer zorgt, in de studio en op kantoor.
Verbind op LinkedIn
